O número de barbearias triplicou. A Chanel lançou sua primeira linha de maquiagem para homens. Cosméticos foram os itens mais vendidos pela internet para o Dia dos Pais. O faturamento da categoria masculina de beleza mais que dobrou nos últimos cinco anos.

Essas e outras notícias mostram que o mercado de cosméticos especializado em homens vem se transformando ao longo dos últimos anos e que a indústria da beleza tem muito a explorar num mercado que movimentou R$ 19,6 bilhões no Brasil em 2016, de acordo com a Euromonitor.

Neste mercado, o Brasil já representa 13% das vendas mundiais, que somaram U$ 49,5 bilhões no ano passado. Esse consumo coloca o Brasil na segunda posição no ranking, atrás apenas dos Estados Unidos, que detêm 18% de participação.

Em uma loja de São Paulo, por exemplo, a procura por cosméticos masculinos dobrou em cinco anos. São 675 itens só para homens: esmalte, creme para depilar, para tirar ruga, para reduzir abdome e vários tipos de modeladores para cabelo. A loja montou estratégias de venda baseadas no perfil do público masculino.

“A gente sabe que o homem precisa de uma venda assistida, ele tem pressa, quer ser atendido com rapidez, mas nós temos em todas nossas lojas profissionais de beleza. São cabeleireiros que atendem exclusivamente nossos clientes para tirar dúvidas com relação a nossos produtos”, explica Vladmir Bastidas, coordenador de eventos.

Com um novo comportamento, os homens passaram a reproduzir os mesmos hábitos de pesquisa das mulheres e buscam cada vez mais informações sobre tratamentos e cosméticos masculinos na internet.

No Instagram, já aparecem mais de 13 milhões de publicações para a hashtag (#) – um novo tipo de barbearia que combina tratamentos modernos com um visual de antigamente e que viralizou no país.

Esses locais combinam uma decoração antiga, e também alguns utensílios mais usados antigamente, como navalha de barbear, toalhas quentes e tesouras retrôs, com a modernidade de alguns tratamentos.

Diferente das antigas barbearias, que não ofereciam produtos especializados e tinham um leque limitado de serviços, esses novos estabelecimentos trazem uma gama de tratamentos ligados à hidratação e qualidade e crescimento de fios, que demandam cuidados diários em casa com ceras, cremes, sprays e outra infinidade de itens que são indicados e vendidos pelos próprios barbeiros.

Um estudo realizado pelo Instituto Qualibest para a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), aponta que 43% dos homens se consideram supervaidosos e 54% frequentam regularmente salões e barbearias.

“Temos certeza que os homens têm o mesmo potencial de consumo que as mulheres e vamos trabalhar para entregar produtos que atendam as expectativas deste público”, diz João Carlos Basílio, presidente executivo da Abihpec.

De acordo com uma pesquisa da Kantar Worldpanel, no último ano, 31% dos gastos com perfumaria, cremes e afins foram realizados por homens. O mesmo estudo mostra a evolução das vendas direcionadas para esse público, nos últimos sete anos e uma projeção de quanto isso deve crescer até 2021.

Em 2011, a venda de fragrâncias masculinas, por exemplo, atingiu R$ 5,1 milhões. Em 2016, esse total subiu para R$ 11,4 milhões. E a projeção da consultoria é que em 2021, as vendas cheguem a R$ 16,3 milhões.

Dados como esses impulsionam cada vez mais empresas a produzir novidades direcionadas aos cuidados pessoais masculinos com o corpo e a beleza. As quatro empresas líderes deste segmento são Unilever, Procter & Gamble, Colgate-Palmolive e L’Oréal. Juntas, representam 50% do mercado.

O Boticário também enxerga muito potencial nesse público. Em 2007, a rede criou a linha Men, a primeira a oferecer o pacote completo para esses consumidores, que vai desde protetor solar até calmante pós-barba.

Hoje, são 12 linhas masculinas. Entre fragrâncias, antitranspirantes, hidratantes, sabonete líquido, espuma de barbear, balm, creme para o rosto e outros produtos são mais de cem itens masculinos – inclusive o primeiro BB Cream masculino do mercado brasileiro, uma espécie de base mais diluída com filtro solar.

De acordo com Jean Bueno, gerente de Perfumaria do Boticário, o comportamento de compra dos homens mudou. Por estarem cada vez mais interessados pelo tema, eles querem entender o que tem na composição, quais são os benefícios e resultados oferecidos por cada um dos produtos.